國家正大力提倡共同富裕，當(dāng)各種政策疊加為共同富裕開路，便催生出一個新的投資熱點“大眾消費市場擴容”。這一投資熱點的核心包括：主要出現(xiàn)在居民最基礎(chǔ)消費，吃穿住行等方面；價平、量增、質(zhì)優(yōu)，有設(shè)計特色；品類多、款式多、單價低。

恰逢其時，昨晚，特步公布了集團未來發(fā)布第五個五年的規(guī)劃（即“五五規(guī)劃”）。到2025年，特步計劃主品牌實現(xiàn)收入200億元，年復(fù)合增長率達(dá)23%；新品牌收入合計達(dá)到40億元。

來源：界面新聞

從“大眾消費市場擴容”定位的角度來看，由于產(chǎn)品單價不高，但也具備一定品牌力；產(chǎn)品有設(shè)計感，品質(zhì)好；渠道布局一直以三四線城市為主，特步無形中契合了這一新生消費缺口。

五年規(guī)劃向好，加之政策利好，屬于特步的時代到來了嗎？本文試圖對特步的“五五規(guī)劃”進行解讀，分析特步未來的增長空間及核心競爭力。

01 主品牌如何“又潮又專”？

根據(jù)特步的“五五規(guī)劃”，特步正在打造以“運動+時尚”為定位的主品牌，即專業(yè)運動和運動時尚雙輪驅(qū)動，對應(yīng)的分別是大眾運動市場和國潮市場。作為一家成立20年，下沉于三、四線城市的運動品牌來說，這是一次對品牌的重新定義。那么，在安踏、李寧主品牌穩(wěn)居頭部的情況下，特步在大眾運動市場有多大機會？國潮概念又能否為特步帶來新的增長空間？

跑步護城河

運動品牌必須具備體育基因。特步的體育基因，主要在于跑步。

而結(jié)合政策及相關(guān)調(diào)查結(jié)果來看，未來幾年內(nèi)，跑步依然是運動品牌最需要爭奪的領(lǐng)域之一。

來源：界面新聞

根據(jù)近期國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃（2021-2025年）》，到2025年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例將達(dá)到38.5%。計劃中明確指出，實施的措施將包括加大全民健身場地設(shè)施供給；廣泛開展全民健身賽事活動；激發(fā)體育社會組織活力（包括跑步）等。

同時，上海最新發(fā)布的《2020全民健身報告》顯示，跑步在人們經(jīng)常參加的體育鍛煉項目中排名第二，選擇“跑步”的調(diào)查者占比高達(dá)43.3%，其中在19-49歲年齡段的調(diào)查者心中，跑步是最常參加的體育鍛煉項目。

相應(yīng)地，對于體育產(chǎn)業(yè)公司而言，跑步運動裝備市場亦是一塊誘人的大蛋糕。以跑鞋為例，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測算，我國的核心跑者和大眾跑者合計規(guī)模早在2019年就達(dá)到了4億人，跑鞋市場規(guī)模在2020年就達(dá)到了1750億元左右。

面對這樣一個紅海市場，包括安踏、李寧、特步、361度在內(nèi)的國產(chǎn)運動品牌紛紛發(fā)力，例如李寧推出?系列跑鞋，安踏推出創(chuàng)系列跑鞋等。然而，在這一垂直領(lǐng)域，特步似乎建立了更深的護城河，這一護城河既包括產(chǎn)品力，也包括性價比。

這首先體現(xiàn)在馬拉松精英選手對特步跑步鞋的認(rèn)可上。在2021年徐州馬拉松比賽的男子前九名中，有7位穿的都是特步160X PRO跑鞋，另外2位穿著是耐克跑鞋。

來源：愛燃燒

馬拉松精英選手對特步的認(rèn)可源自產(chǎn)品力。以特步160X 1.0跑鞋為例，根據(jù)國泰君安研報，在世界級專業(yè)評測機構(gòu)《RUNNER’S WORLD跑者世界》的評測中，特步這款跑鞋的輕量化、后跟緩震、能量回饋等功能均拿到了95分以上的高分。

來源：國泰君安

另一方面，在同類競速跑鞋中，特步的極致性價比也吸引了不少粉絲。國泰君安研報顯示，綜合近年中國馬拉松賽事跑鞋穿著的情況，特步、Nike及李寧是精英選手最常穿的品牌。其中Nike及李寧的專業(yè)競速跑鞋均價在2000元左右，而性能相近的特步160X系列最高配的價格僅為1000元左右。

產(chǎn)品力的背后，是特步多年來的研發(fā)投入。早在2015年，特步就成立了運動科學(xué)實驗室。據(jù)介紹，實驗室涵蓋3D足部掃描儀、紅外高速運動捕捉系統(tǒng)力學(xué)分析系統(tǒng)等科研設(shè)備，是我國體育行業(yè)首個針對鞋履測試、設(shè)計及研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心。

從費用支出來看，特步的研發(fā)費用率持續(xù)攀升，2015年為2.3%，到2020年提升至2.7%。與李寧、安踏相比，其研發(fā)費用率更高一籌。

來源：國泰君安

專利數(shù)量是直接體現(xiàn)研發(fā)投入成果的一個重要指標(biāo)。天眼查信息顯示，截至今年7月，在國內(nèi)幾大運動品牌中，特步的專利數(shù)量僅次于安踏，共計1093項。

未來，在跑步鞋服及裝備領(lǐng)域的市場競爭中，特步具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，預(yù)計仍將在同業(yè)中保持頭部地位。

而在跑步鞋服及裝備產(chǎn)品之外，特步也在建立跑步生態(tài)圈。2007年，特步開始全面布局跑步領(lǐng)域。2012年，特步成立“特跑族”，這是目前國內(nèi)規(guī)模最大、最為活躍的品牌跑團之一。其通過目前擁有約100萬名會員的特跑族，提供多種跑步服務(wù)，例如新產(chǎn)品推廣、培訓(xùn)和賽事等，試圖創(chuàng)造一個跑步生態(tài)系統(tǒng)。

此外，根據(jù)“五五規(guī)劃”，未來，深耕大眾市場的特步主品牌還將在聚焦跑步帶動大盤以外，進一步拓展籃球、戶外、綜訓(xùn)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品價格上探至千元以上，或?qū)樘夭教峁┬碌氖杖朐鲩L空間。

發(fā)力國潮

“國潮”無疑是近兩年在消費品牌中熱度最高的話題之一。根據(jù)《百度2021年國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，國潮在過去十年的搜索熱度上漲了528%。

在“五五規(guī)劃”中，特步亦明確表達(dá)了在時尚運動領(lǐng)域的野心，而國潮自然是特步玩轉(zhuǎn)運動時尚的一個重要切入口。

事實上，早在2019年，特步就攜多款色彩鮮明、設(shè)計大膽的潮流產(chǎn)品亮相“倫敦時裝周”。

近期特步在國潮方面更是動作頻頻。今年5月，特步與少林聯(lián)名系列更是與天貓超級品牌日合作，在少林舉行大型時裝秀，推出全新高端廠牌XDNA。隨后，更是簽下當(dāng)紅小花迪麗熱巴擔(dān)任全新品牌代言人。

來源：搜狐

數(shù)據(jù)顯示，90后和00后已經(jīng)成為國潮消費的主要增量。而根據(jù)規(guī)劃，特步將通過跨界聯(lián)名、創(chuàng)新設(shè)計等舉措拓展國潮市場，這正是當(dāng)下“討好”年輕人的重要方式。

來源：蘇寧易購、百度報告

值得注意的是，特步重組后的兒童業(yè)務(wù)也將成為其時尚運動發(fā)展的重要驅(qū)動力。目前看來，特步兒童業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)群體是00后——這一國潮消費的主要增量，有利于在00后群體中建立心智，增強品牌認(rèn)知度。當(dāng)00后群體長大，特步有望收獲一批具備經(jīng)濟實力的忠誠消費者。

來源：界面新聞

從公開數(shù)據(jù)來看，特步兒童業(yè)務(wù)增長顯著。截至2021年6月30日，特步兒童在中國內(nèi)地約有1000個零售點。2021年的618購物節(jié)期間，特步兒童業(yè)務(wù)線上銷售同比增長150%。

根據(jù)“五五規(guī)劃”，在2025年特步主品牌的200億元收入目標(biāo)中，特步兒童業(yè)務(wù)需要貢獻35億元，年復(fù)合增長率需達(dá)到37%，高于特步成人業(yè)務(wù)的21%，足見特步對兒童業(yè)務(wù)的重視。

02 主品牌渠道升級

主品牌是特步未來五年增長的根基，而渠道升級則將成為主品牌實現(xiàn)增長的重要手段。

線下渠道方面，根據(jù)規(guī)劃，“城市上攻，購物中心搶占”“數(shù)字化運營”等是此輪渠道升級的關(guān)鍵詞。

具體到門店數(shù)量和月店效，據(jù)特步介紹，到2025年，特步成人門店的年凈開店數(shù)將達(dá)到1500家以上，月店效達(dá)25萬；特步兒童門店的凈開店數(shù)將達(dá)到1000家，月店效達(dá)15萬。

門店布局方面，特步將在一二線市場布局潮流店鋪，以實現(xiàn)店鋪數(shù)翻倍，今年四季度將開設(shè)第一家潮流店，預(yù)計到2025年潮流店達(dá)到300家，跑步店300家。在三四線城市，特步將通過擴大面積，優(yōu)化零售空間等渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措，在局部區(qū)域加大門店密度，進一步穩(wěn)固市場占比。

門店結(jié)構(gòu)方面，特步計劃到2025年將購物中心（商超+奧萊+潮流）門店占比提升至38%，獨立店（街鋪+跑步店）占比則為62%。

值得注意的是，與其他多數(shù)知名運動品牌不同，特步不打算在DTC戰(zhàn)略上過于“激進”。

DTC即直達(dá)消費者（Direct to Consumer），旨在以消費者的需求為重心去反向指導(dǎo)廠商的設(shè)計、生產(chǎn)、選品和營銷。包括安踏、阿迪達(dá)斯等品牌都在大力發(fā)展DTC戰(zhàn)略。其中，安踏于2020年正式啟動了全面DTC模式轉(zhuǎn)型，在中國11個地區(qū)開展混合營運模式，涉及門店3500家，其中約60%的門店由安踏直營，約40%的門店由加盟商按照安踏新運營標(biāo)準(zhǔn)營運。

相比之下，按照特步董事局主席丁水波的表述，特步非常重視DTC，但短期內(nèi)不會把代理商收回來做直營，同時會給代理商做培訓(xùn)，通過這樣的方法來運作。

沿用代理商模式或許可以讓特步以較低的成本和風(fēng)險發(fā)展業(yè)務(wù)。畢竟，在代理商模式的基礎(chǔ)上大舉DTC轉(zhuǎn)型，雖然長期來看有利于增收創(chuàng)利，但短期內(nèi)或許難以避免額外的成本開支，同時門店的運營和管理難度也會增加。例如，去年三季度，為了向DTC模式轉(zhuǎn)型，安踏在收購11家經(jīng)銷商時耗資高達(dá)20億元。

線上則更像特步發(fā)力DTC的主戰(zhàn)場。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，實物商品網(wǎng)上零售額占比逐年提高，2020年已提升至24.9%。當(dāng)電商成為國民消費不可或缺的渠道，特步也打算在線上全渠道布局，具體包括加大社交電商布局與投入，新品投入、尖貨打造和IP營銷等。

線上、線下全渠道升級，與會員規(guī)模擴大息息相關(guān)。根據(jù)規(guī)劃，特步主品牌的會員規(guī)模將在2025年突破6500萬。

03 多品牌矩陣

除了主品牌的發(fā)展，市場普遍關(guān)注特步的多品牌運營，這是其未來較大的增長空間。

2019年，特步分別收購了運動時尚品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業(yè)跑步及戶外品牌索康尼和邁樂的大中華地區(qū)經(jīng)營權(quán)。至此，特步形成了覆蓋大眾運動、專業(yè)運動、時尚運動三大領(lǐng)域的品牌矩陣。

來源：國泰君安

今年6月，高瓴以10億港元投資特步，其中約5億港元用于發(fā)展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。截至2021年6月30日，蓋世威在亞太區(qū)擁有44家自營店。蓋世威在中國內(nèi)地的首家自營店預(yù)計于2022年初開業(yè)。另一方面，帕拉丁專注于優(yōu)化中國內(nèi)地的零售網(wǎng)絡(luò)及提升店效。截至2021年6月30日，帕拉丁在亞太區(qū)及歐洲分別有57及三家自營店，其中25家位于中國內(nèi)地。

對于索康尼和邁樂，到2025年，特步計劃將索康尼的店鋪數(shù)量增加至約200家，店鋪平均面積增長超45%，線下線上比例為60:40。

未來，邁樂將成為特步戶外運動業(yè)務(wù)增長的重要驅(qū)動力。戶外運動是中國體育行業(yè)的一個高潛力增長市場。根據(jù)興業(yè)證券研報，中國戶外運動市場零售規(guī)模約250億元，人均消費額20元，戶外參與率不足20%，戶外運動在中國的發(fā)展仍處于初級階段。而在戶外運動發(fā)展較為發(fā)達(dá)的國家，則已進入高滲透階段，例如美國戶外參與率達(dá)50%，人均消費額430元。

低滲透率意味著更高的增長空間。因此，國內(nèi)各大運動品牌均通過收購?fù)赓Y品牌來布局這一市場。例如，安踏就通過大手筆收購，將迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等戶外運動品牌收至旗下。不過，目前中國戶外運動市場尚未形成品牌壟斷，包括特步、安踏、李寧在內(nèi)的品牌均站在同一起跑線上，而特步也已通過邁樂獲得了競爭資格。

丨消息來源：36氪

丨參考資料：國泰君安《特步國際：特立獨行，步履不停》；東吳證券《特步國際：跑鞋之光立國潮品牌根基，多品牌多品類運營未來可期》

丨圖片來源：36氪

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